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    这可能是2019最让人惊叹的住宅产品创新!一个场景有80个人性细节

  • 时间:2019-11-22 08:56 编辑:苏兮 来源:明源地产研究院
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  • 摘要:这两年,业内一个最明显的趋势之一就是,产品主义的全面回潮。大部分房企都已经意识到,要靠产品力提升溢价,就得有属于自家房企的、有较高识别度的好产品。

    这两年,业内一个最明显的趋势之一就是,产品主义的全面回潮。大部分房企都已经意识到,要靠产品力提升溢价,就得有属于自家房企的、有较高识别度的好产品。越来越多的房企在客研和产品创新方面发力,呈现出几个趋势:


    1、模块更细,全龄化和人性化的设计越来越普及。创新关注到每一个家庭成员,人性化落地到每一个生活场景。针对儿童、养老、运动爱好者,甚至宠物等等,都出现了专门的模块设计。


    2、层次更深,从物理空间到精神空间。在满足仪式感、私密感、社交等精神需求方面,也出现了很多主题化的研究。

     

    可以说,行业对于居家场景的关注点越来越细了,细到什么样的程度?


    越秀地产甚至在业内首创,专门针对“归家”这个场景,做了非常细致的主题研究。通过长时间的深访,根据业主不同的家庭结构、社区互动程度和独处意愿等,对归家动线进行了全面的升级。


    归家到底有什么好研究的呢?

    越秀地产认为“家”并不仅是自家房子那么一个小的物理空间,而是包含了整个社区周围营造出来的归属感。一条归家的路,应当承载多种复合的功能。


    一是归属感。我们回老家的时候,路过小时候总爱抄近道的私密小路,曾经在楼下和朋友一起打弹珠的空地,还有等着爸妈下班的铁门和村口的大树,就能感受到温暖。城市的高层住宅,也可以通过社区动线的设计,来满足这种精神的需求。


    二是功能性。现在很多房企在社区当中增加一些功能设计,但是往往只重单体功能,而不重布局。这就导致客户的动线分散而凌乱,功能模块的使用率也很低。


    而越秀地产则认为,通过动线的设计,能够完美解决这两个问题,全面提升社区氛围。具体是怎么做到的?越秀地产创新研发的归家之路,和一般的小区到底有什么区别?明源君就带大家详细的来看一看。


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    80多项细节

    让回家的每一步都更有价值


    要了解客户的归家需求,首先就需要弄清楚人们到底是如何回家的。

    为什么有些人喜欢走弯弯绕绕的支路回家,而不是最快的捷径?

    为什么保安大叔总是拿着门卡站在道闸旁而不在岗亭内?


    为了了解最真实的客户需求,越秀地产挑选了15个交付超过1年、入住率超过70%的小区,进行长时间的观察和大量的业主访谈,得到了非常珍贵的客研成果。


    一、一条简单的归家路,至少要满足4种需求


    越秀地产发现用户的归家行为和用户的家庭居住结构、家务劳动时间、亲子陪伴时间、社区互动程度、独处沉浸意愿有着密切的关系。可以被划分成四种类型:


    ①身份转化的归家者。这一类的业主,往往有忙碌的工作,归家途中,他们需要的是“沉浸”,用一根烟的独处时间,放下所有的角色,回归自我。


    ②极致效率的归家者。他们往往是琐事缠身的主妇,或者兼顾家庭生活的职场妈妈,他们的最高需求是“高效”,在最短的时间买菜、取快递、办事,如何缩短动线是他们的关注点。


    ③社区互动的归家者。尤其是对有小孩的家庭来说,一定不希望一进小区就关上家门,他们往往需要很多的“互动”,邻里之间是否有社交的空间、家庭之外是否有活动参与,大大影响他们对社区的归属感。


    ④ 寻觅消遣的归家者。例如尚未成家的青年,归家之路上能不能给他们更多的去处,给社区更多的“归属感”。


    要满足这些需求,如果是按照单一的模块逐一设计,然后放在小区里,是容易的。以前也有一些小区做过类似的设计,但是最终大部分都被废弃,使用率很低。


    越秀地产认为使用率低不代表客户没有需求,而是布局出了问题,所有的社交活动、功能空间,被“业主”看见很重要。只要业主看见了,才能触发业主去使用的冲动。所以,越秀地产的归家动线要通过一条动线,同时满足这4种需求,让所有的功能和氛围,能够在归家的途中,自然而然的发生,难度其实非常大。


    二、一条动线,涵盖6大空间,19个场景,80项细节


    如何做到让一切设计,在归家的路上自然而然的发生,首先他们针对四种不同的归家者,设计了四种不同的归家园路,形成一个有层次的动线系统。


    例如,针对漫游式的归家者设计可探索的趣味园路,并且布局趣味和体验型的设计细节。针对沉浸型的归家者,利用高差、半封闭景观,打造低调舒畅的归家园路。



    为了同时满足4种需求,越秀地产还总结出了归家动线上的6大空间,19个场景,80项细节。

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     这些细节到底能创造什么样的体验?

    明源君用一个一家五口的生活,来带大家感受一遍……


    1、通过动线,让家的范围被扩大


    下午四点半,吴奶奶带孙女甜甜从幼儿园回到小区。甜甜刚放学,还不想马上回家,但是一天中最热的时候刚过去,暑气还没散,吴奶奶觉得有点累。刚走进小区,吴奶奶就感觉一阵清凉,在临时休息处,到处都有花香、降温喷雾和遮阳设备,吴奶奶不用回家休息,在这里就可以恢复精力。


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    休息完,吴奶奶陪着甜甜去了小区东南角的趣味园路。甜甜在这里有一片自己的菜园,在菜园互动装置的帮助下,她学到了很多养菜小技巧。通过树上挂的互动二维码,小区里的植物现在她也都认的差不多了。每次回家,她都喜欢绕绕路,四处看一看。她觉得各种花草虫鸟都好有趣,小区就像一个植物园,每天回家都能学到新东西。


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    看完甜甜的小菜园,吴奶奶带着她路过了社区的“透明社交中心”,社区里的几个老姐妹告诉吴奶奶,明天下午三点,社交中心有小区业主陈教授组织的养生交流活动,他们已经在社区APP上帮吴奶奶报了名。


    这个透明社交中心,平时是吴奶奶的主要活动场所,邻居们都在这里办活动,聊闲话,虽然刚来城市生活一年,但是吴奶奶已经认识了好多朋友,还加入了小区的老年表演队。现在每天回家都有人打招呼,吴奶奶已经完全把这里当成了自己家。



    2、通过动线,让家的距离被缩短


    五点半,吴奶奶带着甜甜回到小区门口的儿童前置等待区。妈妈海藻很快就会下班,她走进小区的第一秒钟就能看到甜甜,享受家到感觉。而且这里有互动diy墙,还有各种游乐设备,甜甜等待的时间一点都不无聊。


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    六点半。妈妈海出现在小区门口,甜甜远远的看见了,朝妈妈奔跑过去。忙了一天,匆忙赶回家的海实在有点精疲力尽,家里只有一辆车,海平时都是地铁上下班。脚上踩着高跟鞋,手提袋里装着电脑,一路上沉甸甸的,让她回家实在不想再多走一步路。


    还好小区回家路上就有悦家政小蓝盒,这个地方用手机自助买菜、自助切水果、干洗衣服、取快递都可以一站式解决,可帮了她的大忙。买好东西、取了快递,还有共享的手推车,轻松推回家,别人家半个小时的工作,在小区里5分钟全部解决。

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    买完东西,海带着甜甜走小路回家,这条路直接从小区门口通到她们家单元楼下,让海能快速回家,解放她的双脚。


    3、通过动线,让家的层次被延伸


    晚上七点半,夜色渐暗,爸爸徐维的车出现在小区门口,道闸智能识别到车牌,直接放行。


    当汽车进入坡道,旁边的LED陪伴墙出现了虚拟伙伴和归家欢迎语。不远处,徐维看见自己专属车位上的迎宾灯亮起,投影的图案是甜甜之前在兴趣班上画的全家福,四个可爱的小人像让徐维心里一阵温暖。


    走进车库的大堂,门禁自动识别到了徐维的人脸,打开大门的同时还呼叫了电梯,徐维漫步到电梯厅时,电梯如约而至。


    但是徐维并没有直接回家,而是通过电梯到了小区。刚才开车时有几个电话没有接,他要在这里的白色独享空间,回几个电话短信,不想把工作带回家。在以前的小区,徐维回到地库总要在车里待半个小时,调整一下角色,现在在这里,不仅有“蛋椅”、懒人沙发,还有吸烟区和唱吧,很适合回家前放松一下。


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    在白色空间站,徐维可以从白天的工作状态,放松下来,感受完整的自我,和回家的轻松。而走到自己家单元门口,一旦走进那道圆形的拱门,徐维会把自己的角色调整成一个好老公、好爸爸,去感受回家的温馨。


    19:30,徐维最后一个回到了家,吴奶奶刚帮甜甜洗完澡,海热腾腾的晚饭才上桌。


    吃饭时,徐维对甜甜和海说,明天周末,一家人可以带上小狗去公园野餐。回来,吴奶奶要去“透明社交中心”参加养生交流会,徐维去架空层到运动空间健身,也让海有一点自己的时间,去架空层的“粉色女性空间”参加插花课,甜甜待在“儿童寄存区”,上课、带娃两不耽误。

     

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    一天落幕,一切都刚刚好。


    工作日快速完成家务、最快速度归家、享受自我沉浸,非工作日运动健身、娱乐社交、更好的陪伴。在这个社区里,徐维海一家5口的每一分钟都更有价值。


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    从客户需求出发做研发

    通过快速标准化,形成产品力


    虽然看起来很不错,但是这两年,单纯的创新其实已经很难挑动地产人的神经,因为各种各样的创新太多。而且很多的创新往往存在着几个问题:


    一是在一些客户敏感度并不高的细节上,挖的过细过深,很多创新满足的其实是“伪需求”例如移动墙壁、三分离卫生间、可变户型等等,看起来很美,实际上很鸡肋。


    二是创新设计和实际操作脱节,导致发布会上是买家秀,落地以后是卖家秀。或是出于成本、技术等多方面的问题,很难在新项目落地。最终停留在概念,不了了之。


    三是创新不系统,导致创新亮点很分散,不能形成鲜明的产品辨识度,很难产生溢价。


    看了越秀地产的归家流线创新,也很容易让人产生疑问。

    这些创新,客户满意度如何?会不会停留在概念而已?能不能落地?


    事实上,越秀地产这一次的归家动线研发,已经完成了标准化,并且在一批项目落地了。


    一、客研体系化,坚持所有创新从客户体验出发


    首先,越秀地产坚持所有的需求都从客户视角出发,通过深访、观察,采集客户痛点和需求。在这个基础上,越秀地产认为客户的体验不是一个个单独的模块设计,而是从城市到户门之间的整个过程体验。

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    所以越秀地产将归家动线上每个客户触点联系在一起统一设计,从客户使用视角来进行场景串联,而不是传统的从设计师角度出发,来进行景观功能模块的拼凑,从而避免看起来是完整的设计,而实际上是支离破碎的客户体验。


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    二、标准系统化,在设计阶段,就考虑标准化的需要,兼顾效果和成本


    例如,在设计之初,就进行了系统性的考虑,一方面在横向,联动“六部八线”,把各个专业条线打通,在制定标准的时候,就让要设计研发、景观、成本、营销等多个部门参与进来,避免凭空猜想,后期无法落地,这样也能保证创新成果能够兼顾效果和成本。


    在纵向上,要充分考虑一线的可操作性。一方面,做好总部研发和区域落地之间的培训和宣讲,建立反馈机制,形成闭环。另一方面,制定好落地标准,让一线能够快速决策。


    例如,所有的创新模块,全部被按照体验分成四个等级,分别是“便捷”、“贴心”、“懂我”和“惊喜”,对于客户来说,需求度是递减的,对于项目来说,费效比也是递减的。


    所以,定位相对较低的项目,在标准化配置的选择中,首先满足便捷性的需求,例如蓝色家务空间,可穿梭的归家捷径、高效运动主题架空层。项目定位越高,就可以选择更高等级的模块。

     

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    同时,每个模块的标准化配置,也都包括基础配置和特色配置,分为高配版和低配版,项目可以根据自身的目标成本来进行匹配。


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    这样可以保证每个项目在基础配置之上都有创新模块配置,能形成越秀地产独特的产品标签和辨识度。同时,差异化的标准化体系,也让落地性大大提高,成本和效果匹配,提升产品的综合竞争力。


    三、样板先行,形成研发、落地、更新的闭环


    作为创新落地的样板,据说,广州TOD大盘品秀星樾、品秀星图,南沙全新项目明珠天悦江湾,太仓越秀向东岛,青岛越秀星汇城等九个精选项目即将率先落地这些创新设计。通过“客研-研发-试点-更新”形成一个创新迭代的闭环。让标准化体系能够快速适应市场的变化,既能快速复制,也能保持一定的灵活性。

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     小结


    归家,这个看似十分单一的活动,也有着非常丰富的活动场景。当大家的产品都越来越类似,以为不可能有突破的时候,依然有耳目一新的角度出现。越秀地产这次归家动线的创新研发,标志着行业创新的颗粒度已经越来越细。


    随着房地产行业进入品质消费时代,和完全的自住时代,中产阶级崛起带来的产品升级需求,也越来越迫切。房企之间的竞争,即将彻底进入产品和品牌竞争的时代。对于巨头来说,能不能保持住行业和市场影响力,而成长型房企能不能在竞争突围,保持和建立有辨识度的产品力是关键。


    一个细胞里也有全部的基因,一条归家的路,也可以承载我们对“家”的全部想象。从空间的角度去创新,总有局限,而从家的内涵出发,创新就永远都有空间。


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