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    为什么地产策划变得越来越不重要?

  • 时间:2019-11-27 08:33 编辑:凡文 来源:明源地产研究院
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  • 摘要:最近,关于地产策划在房企内地位越来越边缘化的话题,在地产圈里引发热议。比如业界流传的段子是“策划已死,渠道升天”、“策划不是杀猪,就是转型卖菜去了”、“地产策划已彻底沦为执行工具“等。甚至有营销人直言:在目前的房地产市场

    最近,关于地产策划在房企内地位越来越边缘化的话题,在地产圈里引发热议。比如业界流传的段子是“策划已死,渠道升天”、“策划不是杀猪,就是转型卖菜去了”、“地产策划已彻底沦为执行工具“等。


    甚至有营销人直言:在目前的房地产市场形势下,策划岗位变成了房地产营销口最不重要的岗位之一,基层策划更是如此。


    对此,很多地产策划人忧心忡忡,跑来跟明源君大吐苦水:照这样下去,地产策划以后还能干下去吗?要不要尽早转岗转型?

    明源君认为,要找到问题答案,首先要找到问题根源,再对症下药。今天,明源君就不多谈地产策划人的心酸事了,而是试图来帮大家梳理两个问题:


    1、地产策划为什么变得越来越不重要?目前的状态会持续多久?

    2、未来的出路在哪里?要变得更重要,应该怎么做?


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    地产策划被边缘化,应该怪谁?


    其实,地产策划曾经是营销口是最重要的岗位。

    尤其在地产坐销年代,案场来访量基本依赖策划推广。广告做得好,客户来访量就大。当时地产项目成败有个4321原则,其中:拿地占40%、方案设计占20%、营销策划占30%、工程建设占10%。可见营销推广所占分量。


    后来的行销时代,策划依然是运筹帷幄,调兵遣将,带领大部队在三四线城市拓客掀个底朝天。


    赢在起跑线上,上知天文、下知地理、会风水、懂星象、明节气、能吃会玩、能说会写、能吹会演的全能型策划为什么会逐步沦落为“执行工具”?


    一、高周转模式扼杀了地产策划的生存土壤


    对于地产策划地位的变化,多名营销总都表示,高周转模式是导致地产策划被边缘化的根本原因。具体来看,高周转模式对地产策划产生了3个方面的影响:


    首先,高周转下,执行比创新重要。


    高周转追求项目速度加快,从拿地到开盘做到极致是3个月。


    以前地产项目,从推广到开盘至少有半年时间去梳理项目价值、打磨推广逻辑。但在高周转项目,营销推广周期一再被压缩,很多地产广告可能3、4天就出来了,根本没有空间留给你去琢磨。地产销售节点过于紧凑,实体物料多且杂,能赶在节点前完成都阿弥陀佛了,回款摆在第一位。哪里有时间留给你去创新?


    其次,高周转导致人才稀释。


    很多高周转房企追求速度,营销高度标准化,一个策划线上的事切分成两三个人做,硬是把全能策划逼成了螺丝钉,什么时间该做什么事情,该怎么操作,全部都有详细指引,执行就行了,不需要你有太多想法。据了解,某头部房企的营销标准化文件中,甚至连每个物料的购买链接都列明。


    长此以往,很多基层策划只有执行力,其他方面的能力全面倒退。如果是新人,只有执行没有思考,很难得到成长。


    第三,追求短平快销售模式,策划让路渠道。


    以前策划地位核心还体现在一个方面,营销费用大部分都掌握在策划手里,物料等也归策划管,所以他们在项目上具有很大话语权。即便是小小的策划助理,也敢跟乙方老总叫板。


    谁能想到,现在策划与渠道的费用配比已经从八二分变成了三七分。相当于一千万的经费,以前给渠道二百万,现在涨到了七百万。


    策划垫钱本已是常态,现在暖场活动费用不够,策划还要拉下脸面出去拉赞助。

    去年某房企业主答谢活动,活动公司杀猪报价太贵,策划为了省钱,自己操刀子把猪杀了。


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    很多人可能会疑惑,为什么要花这么高佣金在外部渠道上?因为推广、活动、跨界等策划动作是花钱行为,但效果到底怎么样,没人敢打包票,而渠道是效果付费,虽然贵,但是确定性更强,不成交不花钱。


    推广费被挪用,花钱的活都干不了,策划能干嘛呢?只好做点不花钱的动作刷刷存在感了,比如做朋友圈海报刷屏。在地产操盘手公号中就有地产人留言表示,现在项目策划主要工作变成了“走流程、填表、写ppt”,推广除了做些常规动作,基本不会有创新。


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    不过更让地产策划心酸的是,推广费被拿去给渠道发佣金就算了,很多通过推广渠道来的客户也被渠道洗成了他们自己的客户。功劳全部被渠道占了,久而久之,也没人愿意花心思去做推广了。


    二、策划不注重专业提升,导致恶性循环


    房企内部缺乏生存土壤,不注重人才能力培养,导致地产行业营销水平全面倒退。但是,除了行业原因,地产策划自己有没有问题?当然也有。


    首先,时代变了,地产策划没有及时革新自己。


    如今传统媒体没落,新兴媒体兴起,但地产策划却没有及时革新自己,还在不断重复过去的经验,效果当然不好。

    事实上,新媒体崛起这么多年,很多低成本的推广动作都可以尝试。比如某地产项目通过今日头条、一点资讯、微博、微信公号等新媒体,输出高质量的地产内容,一天内就带来了100多个来电。


    其次,地产策划能力过于单一


    前两天,某地产15强营销学院院长告诉明源君,他们公司整个营销体系三四线千人,找不到几个好的项目主策。

    主要体现在缺乏操盘策略,没有全局统筹思维,只看得到自己眼前的一亩三分田,能力都非常单一,根本不敢把项目操盘策略交给他们。


    可能有人会说,这不怪策划,公司不给空间发挥,不注重培养,策划怎么提升自己呢?

    但事实上,除了推广线,销售线、渠道线,地产策划是否有主动去学习提升?是否思考过如何把推广和拓客打通等等。


    有营销总表示,地产策划自己要争气,地产策划很多工作渠道是不可能取代的。但地产策划越是安于现状,获客能力越差,就会被公司认为越不重要,对策划投入的资源越少,导致策划的生存空间就越来越窄,最终形成了一种恶性循环。



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    地产营销最终要回归本质

    优秀策划依然抢手


    地产策划真的没有未来了吗?当然不是,地产策划未来还会是营销中的核心岗位,为什么这么说?


    一、开发商利润比纸薄,去渠道化是必然趋势,营销终将回归本质


    现在地产行业最大的痛点是什么?利润比纸薄。


    据明源君了解,某头部房企当前的利润结构是442,40%项目亏损,40%项目营收平衡,20%项目是微利。


    而这个时候,外部渠道的佣金却越收越高。某重庆房企营销总告诉我们,现在分销的佣金点数几乎达到了2.5~3个点,在竞争激烈的北京市场,渠道佣金甚至高达10个点,单个客户成交成本翻了两三倍都不止。


    在高佣金的诱惑下,案场还产生了严重腐败,不少渠道分销贿赂案场人员给他们导客,把自然来访变成渠道来访,渠道赚100,返点50给营销团队,最后甚至出现了项目佣金比项目利润还高的奇葩现象。


    这样还会导致一个后果,营销团队不思进取。中国男足为什么烂泥扶不上壁?因为他只要花50分的努力就能拿到5000万,干嘛要努力踢到90分?营销管理团队用分销不但能完成任务,还可以赚得更多,试问还有什么动力去提升自己的专业能力?


    前两天,很多地产人声讨贝壳等渠道公司,贝壳董事长左晖也在朋友圈里发长文回应,他指出,渠道其实就是地产行业的夜壶,市场不好的时候拿出来用一下,市场一变好就收回去了。


    现在,很多房企都意识到过度依赖渠道分销带来的各种恶果。他们正在反思,甚至有房企在内部明确提出了“去分销化”战略,未来将进一步提升自销成交占比。


    房企要摆脱渠道分销,提高自销成交占比,一般有两个方向:一是自建渠道团队,增强自身获客能力;二是让营销回归本质,重视策划,重视对项目价值的梳理和提升,重视对营销团队的赋能和培养。


    二、地产进入存量时代,中周转或慢周转模式将成为主流,这个时候需要大量的优秀策划人才


    策划地位下降,主要是由高周转造成,高周转背后的逻辑是遇到了大牛市,但现在行情转冷,高周转的逻辑慢慢就要改变了。


    明源君很早就讲过,高周转的黄金时代已经结束了,未来将进入中周转或慢周转时代。现在房企都在布局消费升级,比如文旅、产业、商业、大健康等等。而这些慢周转行业都需要大量的优秀策划人才。


    比如阿那亚、聚龙小镇等文旅大盘,不需要启动渠道分销,只需要把产品、服务、社群做好,通过老带新就能清盘。他们最需要的不是渠道人员,而是懂客户、懂生活、懂社群的优秀策划人员。


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    岗位需求变了

    具备这些能力的策划最吃香


    很多人可能会说,你说得挺好听,但摆在眼前的事实就是地产策划被边缘化,简单粗暴成了主流,策划越来越没有存在感。


    凡事有利有弊。当一个行业整体转向的时候,都会带来一大批的机会。在地产行业进入下半场后,具备这四种能力的策划人将有很大的发展空间。


    一、营销能力前移,懂产品很重要


    对于营销而言,前策能力会越来越重要。因为只要前端把控好了,后端的推广、销售这些技术问题就不成问题。


    现在很多项目为什么被渠道分销绑架?因为产品同质化太严重了,客户就这么多,大家都在抢,到最后只能打价格战,靠分销带客。但我们也常常看到一些产品真正做出差异化的产品,依然不愁卖。


    所以前端研究客户需求、做好项目定位会变得越来越重要。

    这就要求地产策划人需要具备很强的大数据分析以及客户研究能力。这样才能更全面、精准把握住客户的需求,做好产品定位。


    二、花小钱办大事的能力


    限价背景下,房企利润微薄,你在营销费用把控上能否做到极致?能不能做到花小钱办大事?


    某营销总告诉明源君,他以前做策划的时候,就因为营销费用控制得好,顺利从策划转岗成了营销负责人。


    三、打通销售和渠道,具备跨专业能力


    现在房企想“去分销,提自拓”,那策划在获客上能做些什么?

    策划人专业知识的横向拓宽,变得前所未有的重要。虽然纵向的深入不能说没有意义,但是边际效用是递减的了。策划人要得到更快的发展,必须要重视自己在横向领域的拓宽,也就是具备跨专业的能力。比如学习销售和渠道。



    如果你懂销售,懂策划推广,又懂渠道管理,那么你就更容易有全局思维,考虑问题会从整个项目出发,而不是只盯着自己眼前的工作。


    某营销总告诉明源君,他是策划出身,虽然没有干过销售,但他从入行到现在一直保持着一个好习惯,只要没事就泡在案场听销售谈客户。从沙盘开始听,边听边观察客户,看他听到哪里会微笑,听到哪里会感兴趣发问,通过旁听销售谈客,加上数据分析,他对项目客户群体分析非常透彻,客户从哪里来,对什么感兴趣,项目有哪些不足,他都一清二楚。


    这样一来,他做任何动作,都不会脱离销售脱离客户,也更容易打动客户。


    某50强集团营销总告诉明源君,他们在选择营销负责人有一个要求:不管你擅长哪一块工作,前提是不能有任何短板,除了自己擅长的领域,其他专业也都要懂。


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